Wie eine durchdachte Namensgebung die Markenidentität stärkt

In diesem Artikel werfe ich einen Blick auf die Bedeutung des „Naming“ im Verpackungsdesign und warum es von Anfang an über Diversifizierung und Line Extender nachgedacht werden sollte.

Oft wächst ein Produktportfolio über Jahre hinweg, und die Namensgebung erfolgt spontan oder nach Bedarf, ohne eine langfristige Strategie zu berücksichtigen. Dies kann zu einer Vielzahl von Problemen führen, die insbesondere das Verpackungsdesign betreffen:

1. Historischer Wildwuchs: Wenn Marken oder Produkte ohne eine klare Strategie benannt werden, entsteht schnell ein sogenannter historischer Wildwuchs. Zusätze werden unterschiedlich eingesetzt, Abkürzungen entstehen ohne System und stilistische Mittel werden unkoordiniert verwendet. Dies führt zu einer Inkonsistenz im Design und macht es schwierig, eine kohärente Markenidentität zu wahren. Sobald das Produktportfolio wächst, stellt sich heraus, dass der Platz auf der Verpackung nicht mehr ausreicht, um alle Informationen übersichtlich darzustellen.
2. Fehlende Konsistenz: Wenn die Namen von Produkten ohne Rücksicht auf eine langfristige Markenstrategie entwickelt werden, führt dies oft zu einem Durcheinander. Der Kunde wird mit unterschiedlichen Namenskonventionen, verschiedenen Schreibweisen und uneinheitlichen Zusatzbegriffen konfrontiert. Das führt zu Verwirrung und kann das Vertrauen in die Marke beeinträchtigen. Wenn zusätzlich mehrsprachige Märkte hinzukommen, wird das Problem noch komplexer.
3. Auswirkungen auf das Verpackungsdesign und die User Experience: Wenn die Namensgebung nicht aus der Perspektive des Kunden entwickelt wird, sondern nur aus der Sicht des internen Katalogs oder der Logistik, entsteht ein Design, das der Nutzer nicht intuitiv versteht. Eine Vielzahl von Namen und Zusatzbegriffen, die auf der Verpackung aufgereiht sind, kann das Layout überladen und den Fokus auf die wesentlichen Informationen verlieren lassen.
4. Digitale Herausforderungen: In einer Welt, in der PIM-Systeme (Product Information Management) und Automatisierung eine immer größere Rolle spielen, müssen Produktnamen auch in digitalen Systemen konsistent und klar strukturiert sein. Wenn die Namensgebung inkonsistent ist oder ohne vorausschauende Planung erfolgt, können Schwierigkeiten bei der Integration in PIM-Systeme und die Automatisierung von Prozessen auftreten. Dies kann dazu führen, dass die Verwaltung von Produktinformationen ineffizient wird und die Markenkommunikation in verschiedenen Kanälen inkonsistent ist.

Die Lösung: Strategische Namensgebung für Konsistenz und Skalierbarkeit

Um die oben genannten Probleme zu vermeiden und langfristig eine konsistente und funktionale Namensgebung zu gewährleisten, ist es wichtig, sie von Anfang an strategisch zu betrachten. Eine durchdachte Namensgebung ist Bestandteil Markenarchitektur, die nicht nur im Design, sondern auch in der Logistik, der Digitalisierung und der Kundenwahrnehmung effektiv funktioniert. Hier sind einige Ansatzpunkte, die man bei der Namensgebung beachten sollte:

1. Langfristige Planung und Systematik: Die Namensgebung sollte nicht nur für das aktuelle Produkt, sondern auch für zukünftige Line Extender und Markendehnungen durchdacht sein. Das bedeutet, dass von Anfang an darüber nachgedacht werden sollte, wie sich das Produktportfolio entwickeln könnte und wie neue Produkte in das bestehende System integriert werden können. Ein klares, konsistentes Naming-System, das Platz für Erweiterungen und Anpassungen lässt, hilft dabei, zukünftigen Wildwuchs zu vermeiden.
2. Fokussierung auf Kundenverständnis: Der Produktname sollte aus der Perspektive des Kunden entwickelt werden und sicherstellen, dass er sowohl in der Originalsprache als auch in anderen Märkten verständlich ist. Hierbei sollte auch berücksichtigt werden, wie der Name visuell in das Verpackungsdesign integriert wird. Ein Name, der zu lang oder zu kompliziert ist, könnte den Kunden überfordern und das Design unnötig verkomplizieren. Es ist entscheidend, dass der Name sowohl in der digitalen Darstellung als auch auf der physischen Verpackung klar und prägnant bleibt.
3. Skalierbarkeit durch klare Namensstrukturen: Ein durchdachtes Naming-System ermöglicht es, das Design einfach auf neue Produkte und Märkte auszudehnen. Wenn Unternehmen neue Line Extender oder Markendehnungen einführen, sollte der Name nahtlos in die bestehende Struktur integriert werden können. Dies bedeutet, dass der Name so gewählt werden sollte, dass er sowohl flexibel als auch konsistent bleibt und sowohl lokale als auch globale Märkte berücksichtigt.
4. Integration in digitale Systeme: Die Namensgebung muss auch mit den Anforderungen von PIM-Systemen und Automatisierungslösungen in Einklang stehen. Ein gut strukturiertes Naming-System erleichtert die Verwaltung von Produktinformationen in digitalen Systemen und sorgt für eine konsistente Markenkommunikation auf allen Plattformen. Dies reduziert nicht nur den administrativen Aufwand, sondern sorgt auch dafür, dass die Marke weltweit konsistent dargestellt wird.
5. Einsatz von einfachen, klaren Namen: Um den Platz auf der Verpackung optimal zu nutzen, sollten Namen so gewählt werden, dass sie sowohl kurz als auch prägnant sind. Zusätzliche Informationen oder Begriffe können durch Piktogramme oder andere visuelle Mittel vermittelt werden, ohne das Layout unnötig zu belasten. So bleibt der Fokus auf den wichtigsten Produktinformationen, und das Design bleibt übersichtlich und ansprechend.
6. Produktnamen oder Produktbezeichnung: Viele Hersteller verantworten Sortimente mit tausenden Artikeln. Und nicht bei jedem Artikel ist es wirtschaftlich sinnvoll eigene Produktnamen zu entwickeln. Wenngleich aus Marketingsicht Produktnamen wertsteigernder sind, als wenn man nur Bezeichnungen einsetzt. Auch bei der Verwendung von Produktbezeichnungen sollte auf eine Systematik geachtet werden. So werden kreative Auslegungen frühzeitig vermieden, die in der Anwendung zu unerfreulichen Herausforderungen führen.

Fazit

Eine durchdachte Namensgebung ist der Grundstein für ein erfolgreiches Marketing, das sowohl heute als auch in der Zukunft funktioniert. Indem Unternehmen die Namensgebung von Anfang an strategisch planen und auf eine konsistente Struktur achten, können sie sicherstellen, dass ihre Kommunikation nicht nur im aktuellen Kontext, sondern auch in der Zukunft skalierbar bleibt.