Wie wichtig ist Verpackungsdesign im B2B?

Verpackungsdesign ist die wichtigste Produktwerbung – direkt nach dem Produkt selbst. Es kommuniziert auf wirkungsvolle Weise die Qualität eines Produkts und transportiert die Markenbotschaft. Im Idealfall verstärkt ein einzigartiges Verpackungsdesign die positive Wahrnehmung des Produkts. Selbst ein minderwertiges Produkt kann durch eine ansprechende Verpackung kurzzeitig positiv wahrgenommen werden – langfristig reicht das jedoch nicht.

In Deutschland, wo Qualität und Präzision zentrale Werte sind, ist die Sorgfalt beim Verpackungsdesign umso wichtiger. Beispielsweise sind die berühmten Spaltmaße bei deutschen Autos ein Symbol für Perfektion und Liebe zum Detail. Doch gerade im technischen Bereich wird diese Sorgfalt beim Verpackungsdesign gerne vernachlässigt. Die Verpackung sei nur für B2B, sie wird nach dem Versand und Auspacken direkt entsorgt. Die Verpackung ist für unterschiedliche Produkte und kann nicht sinnvoll individualisiert bedruckt werden. Argumente, so valide wie funktional. Mehr Mühe wird sich in den Bereichen Ersatzteile und Zubehöre gegeben. Aber auch hier schwankt die Qualität der Verpackungsdesigns erheblich.

Ein häufiges Problem im Verpackungsdesign allgemein sind neben fehlender Strategie, lieblose / phantasielose Logopattern und Inkonsistenzen. Während einzelne Verpackungen auf den ersten Blick ansprechend wirken, fällt bei größeren Mengen schnell auf, wenn Logogrößen, Größen und Platzierungen weiterer Designelemente, Proportionen allgemein uneinheitlich angewendet sind. Diese Inkonsistenzen stören den visuellen Gesamteindruck und wirken negativ auf das Unterbewusstsein. Spätestens, wenn mehrere Verpackungen nebeneinanderstehen, ob im Regal oder am Arbeitsplatz. Wie gut wird der Absender, die Marke am Point of use gut erkannt? Wenn es nicht wichtig ist, ob die Marke auf einer Baustelle gut sichtbar ist, warum investieren Unternehmen wie Würth dann viel Geld in eben genau dieser Verpackungen?

Die zentrale Frage lautet: Wie kann ein Produkt qualitativ hochwertig oder gar als Premium wahrgenommen werden, wenn es nicht gelingt, diese Hochwertigkeit auch bei der Gestaltung der Verpackung – insbesondere für hunderte oder tausende Artikeln –  zu transportieren? Ein unzureichendes Verpackungsdesign untergräbt die Glaubwürdigkeit und den Anspruch an Qualität, den ein Unternehmen sonst so stark betont. 

Die Lösung: Qualität und Konsistenz im Verpackungsdesign

Ein gutes Verpackungsdesign beginnt mit einer klaren Strategie:

1. Markenpositionierung hinterfragen und -botschaften formulieren: Auch für B2B-Verpackungen ist es sinnvoll vorab zu klären, welchen Beitrag diese in der Markenkommunikation leisten. Innovationskraft, Technologieführerschaft oder bewährte Zuverlässigkeit lassen sich selbst auf braunen Kartonagen kommunizieren. Bei Verpackungen für Ersatzteile und Zubehör ist es sogar essenziell, über die Produktkommunikation hinaus markenwerte und emotionale Botschaften auszuloben. Natürlich auch unter Berücksichtigung der Produktionskosten.
2. Markenarchitektur aufbauen: Klären Sie in möglichst früher Phase, welche Marke als Absendermarke dient. Meist ist dies im B2B die Unternehmensmarke (Corporate Brand). Viele B2B-Unternehmen führen darüber hinaus eine oder mehrere Produktmarken. Wie sollen diese in Abgrenzung zur Corporate Brand abgegrent werden? Wie gehen wie mit weiteren Produktmarken um, die sich, wie Schwester, horizontal auf gleicher Ebene befinden? Wie gehen wir um mit produktvarianten, unterschiedlichen Ausstattungen, Sets, etc., also Strukturen, die sich vertikal unter einer Produktmarke diversifizieren? Wer dies in früher Phase geklärt und strukturiert bekommt und weitestgehend streng einhält, vermeidet später aufwändigere Korrekturen zur Beseitigung des entstandenen Wildwuchses. 
3. Qualität sichtbar machen: Hochwertigkeit im Verpackungsdesign zeigt sich in Details wie guter Typografie, ausgewogener Formensprache, moderne Bildwelten, zeitgemäße Piktogramme, die dem Premiumanspruch des Produkts entsprechen. Bei B2B-Unternehmen wird meist ein Corporate Design Verpackungsdesign (Corporate Packaging) eingesetzt. D.h. die Gestaltungselemente und Designsystematik des Corporate Designs wird auch auf das Verpackungsdesign übertragen. Wer zuvor seine strategischen Hausaufgaben gemacht hat, kann im Design Designsysteme schaffen, die Unterschiede in den Produktmarken zulassen. Auch Qualitätsunterschiede verschiedener Produktgruppen oder -familien lassen sich im Sinne good / better / best visualisieren. Wichtig ist dabei darauf zu achten, dass die Ergebnisse für Kunden und Anwender verständlich und erlebbar sein müssen.
4. Markenkohärenz schaffen: Jede Verpackung sollte die Markenbotschaft und die Werte des Unternehmens widerspiegeln. Dies nicht nur inhaltlich, sondern auch in der gestalterischen Ausführung. Das Design muss stringent und konsistent sein – unabhängig von Größe oder Form der Verpackung. Designsysteme helfen dabei, unterschiedlich komplexe Inhalte und Gestaltungselemente zu strukturieren. Im B2B werden oft unterschiedliche Produktverpackungen eingesetzt; mehrfarbig bedruckt weißen Faltschachteln, ein- bis zweifarbig bedruckte Braunkartonagen, Beutel, Blister u.v.m. Nicht wenige Produkte sind mehrfach verpackt, sollten identisch aussehen bei unterschiedlicher Anzahl an Druckfarben und -techniken. Ein gutes Designsystem berücksichtigt diese Anforderungen und lässt sich übergreifend anwenden, um ein konsistentes Erscheinungsbild zu erzeugen. Unternehmen, die tausende Artikel mit unterschiedlichen Verpackungsformaten im Sortiment verwalten, sollten ein Designsystem mit echter Skalierbarkeit entwickeln lassen. Diese basiert auf mathematische Prinzipien, sorgt für Konsistenz und Flexibilität und reduziert die Arbeitszeit messbar.
5. Investition anstelle Kostenfaktor: Verpackungsdesign sollte ganzheitlich als Teil der Markenstrategie gesehen werden. Es ist kein zusätzlicher Kostenfaktor, sondern eine Investition in die Wahrnehmung der Marke und die langfristige Kundenbindung. Mit dem richtigen Verpackungsdesign kann der Absatz bis zu 30% gesteigert werden. Nicht zu unterschätzen ist auch der Faktor Kundenbindung. Dieser kann mit Verpackungsdesign verstärkt werden, wenn die Verpackungen mit ihrer Gestaltung die Bedürfnisse der Anwender im Tagesgeschäft berücksichtigen und Prozesse vereinfachen.

Besonders im B2B können optisch ansprechende und durchdachte Designs einen erheblichen Unterschied machen. Statt sich mit schlicht gestalteten Braunkartonagen oder Logomustern zufriedenzugeben, sollten Unternehmen überlegen, wie sie durch Verpackungen Kompetenz und Wertschätzung vermitteln können. Auch Braunkartonagen können ideenreich, ansprechend und wertsteigernd für die Marke gestaltet werden.

Fazit

Verpackungsdesign ist weit mehr als ein Schutzmantel für Produkte. Es ist ein entscheidender Faktor für den ersten oder auch zweiten Eindruck. Ein Medium zur Markenkommunikation und ein Ausdruck von Kundenverständnis und Qualitätsbewusstsein. B2B-Unternehmen, die in konsistentes und ansprechendes Verpackungsdesign investieren, profitieren nicht nur von einem besseren Image, sondern stärken auch langfristig ihre Marktposition. Denn, wie schon das deutsche Qualitätsideal zeigt: Es sind die Details, die den Unterschied machen.