Digitales Verpackungsdesign: Die Zukunft der Markenkommunikation?

Ist es daher nicht ein wenig überraschend, dass man die QR-Codes noch verhältnismäßig wenig antrifft? Auf Verpackungen sind sie sehr selten.

Die Verbindung von analogen Verpackungen mit digitalen Medien bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Markenbindung zu stärken und die Kundenansprache zu revolutionieren. In diesem Artikel werfe ich einen Blick auf die Vorteile des digitalen Verpackungsdesigns und wie es Marken und Produkte erlebbar macht – sowohl offline als auch online.

Eine analoge, wenngleich sensorisch erlebbare Verpackung bietet doch nur begrenzte Möglichkeiten, tiefergehende Informationen zum Produkt oder zur Marke zu erhalten. Der Raum ist schlicht begrenzt und wird aufgrund rechtlicher Regularien auch immer weniger.

In einem wettbewerbsintensiven Markt, in dem die Kundenbindung eine immer größere Rolle spielt, reicht es eigentlich nicht mehr aus, sich nur auf einzelne Kommunikationskanäle zu konzentrieren. Produkte erhalten eine mehr oder weniger gut gestaltete Verpackung und werden über klassischen Handel oder E-Commerce vertrieben. Klassische Werbung und Vertrieb bespielen die Klaviatur der Produktwerbung. Onliner und Social Media Manager dirigieren die digitale Welt. Verschiedene Spezialdisziplinen, die nicht immer an einem Strang ziehen.

Viele Verpackungen stehen allein, im Handel, im Regal, oder bei der Anwendung am Arbeitsplatz. 

Verpackungen sollten heute mehr bieten als nur die gut gestaltete physische Hülle eines Produkts – sie müssen das Erlebnis der Marke und des Produkts auf eine neue, digitale Ebene heben. Die Herausforderung besteht darin, diese beiden Welten – die physische und die digitale – miteinander zu verbinden und den Kunden nahtlos zwischen beiden Medien zu führen.

Ein Beispiel für diese Herausforderung und zugleich eine mögliche Lösung findet sich im digitalen Verpackungsdesign, das die physische Verpackung mit einer Online-Erlebniswelt kombiniert.

Es gibt Verpackungen, die über QR-Codes schon auf die Website verlinken. Doch was findet der Interessent dort vor? Meist nur die Benutzerhandbücher oder weiterführende technische Informationen.

Bleibt da nicht emotionales Potential auf der Strecke?Einwände aus dem B2B Bereich, dass diese Ideen nur für FMCG interessant seien und nicht für sehr langsam drehende Güter möchte ich hier widersprechen. Selbst wenn QR-Codes mehrere Jahre lang funktionieren müssen, läßt sich dies technologisch problemlos bewerkstelligen. Und sei es, dass bei einer neuen Website alte Links umgeleitet werden. Noch besser ist natürlich, die Links zu Beginn schon genau für diesen Fall zu planen. 

Die Lösung: Die Integration von digitalen Medien in Verpackungsdesigns

Die Verbindung von Verpackungen mit digitalen Angeboten eröffnet eine Vielzahl von Möglichkeiten für Marken, um ihre Kunden auf eine tiefere und persönlichere Weise anzusprechen. 

1. Erlebniswelt des Produkts: Die Verpackung kann Informationen und Erlebnisse bieten, die das Produkt selbst betreffen. So könnten etwa Tutorials, Anwendungstipps oder Produktdemonstrationen über digitale Kanäle zugänglich gemacht werden. Kunden, die mehr über die Verwendung oder die besonderen Eigenschaften des Produkts erfahren möchten, können dies direkt per QR-Code über die Verpackung abrufen. Dies schafft einen echten Mehrwert und fördert eine stärkere Beziehung zum Produkt.
2. Erlebniswelt der Marke: Verpackungen können nicht nur das Produkt schützen und präsentieren, sondern auch zu einer digitalen Erlebniswelt führen, die die Markenidentität stärkt. Mit QR-Codes oder AR-Anwendungen (Augmented Reality) auf der Verpackung können Kunden direkt auf eine digitale Plattform zugreifen, die sie tiefer in die Welt der Marke eintauchen lässt. Dies könnte in Form von exklusiven Einblicken, Storytelling oder interaktiven Inhalten geschehen, die den Kunden emotional binden. Weiterführende Links zu Social Media Angeboten oder sogar Employer Branding Kampagnen runden die Markenwelt ab. Über das Produkt taucht der Kunde tief ein in die Welt – Cross selling at it’s best.
3. Technische Informationen und Anleitungen: Viele Produkte, insbesondere im technischen Bereich, erfordern spezifische Anleitungen oder detaillierte technische Informationen. Anstatt diese Informationen nur in gedruckter Form beizulegen (rechtliche Vorschriften sind natürlich stets zu beachten), können Marken digitale Medien nutzen, um diese Inhalte in einem interaktiven, gut strukturierten Format anzubieten. Kunden können die Informationen auf ihrem Smartphone oder Tablet nach Bedarf abrufen, was den Zugang und die Verständlichkeit erheblich erleichtert. Zu beachten ist, dass PDF gerade auf mobilen Geräten eher schwer zu konsumieren sind, wenn sie klassisch, wie Printmaterialien konzipiert wurden.
4. Informationen zu Recycling und Nachhaltigkeit: Da Nachhaltigkeit ein immer wichtigeres Thema wird, können (und müssen) Marken über digitale Plattformen auch Informationen zu Recycling, nachhaltiger Produktion oder den ökologischen Vorteilen des Produkts vermitteln. Hier kann die Verpackung per QR-Code als Brücke dienen, zu einer Kommunikation, die nicht nur den funktionalen Aspekt abdeckt, sondern auch die Übernahme von Verantwortung kommuniziert und die Marke als umweltbewusst positioniert. Je mehr ein Unternehmen aus Eigeninitiative mehr leistet und kommuniziert, desto mehr kann dies auf ein positives Image einzahlen. 
5. Best Practice Beispiel: Für die Marke HELLA habe ich für unterschiedliche Produkte neue Verpackungen entwickelt. Ein Highlight dabei sind die Verpackungen für Hörner & Fanfaren. Diese zeigen eindrucksvoll, wie digitales Verpackungsdesign den Kunden auf unterschiedlichen Ebenen anspricht und eine langanhaltende Markenbindung schafft. Ein wesentliches Kommunikationsmerkmal der Verpackung ist neben der emotionalen Ansprach ein QR-Code der dazu auffordert, online zu gehen. Auf der Website können Fahrzeuge und dazu passende Produkte ausgewählt werden. Doch der Nutzer kann diese Produkte nicht nur anschauen, sondern auch akustisch abspielen. So erlebt er den Klang und erhält damit eine Entscheidungshilfe zum Kauf.
6. Digitale Angebote: was könnte entwickelt werden, wenn als Stakeholder an einen Tisch gebracht werden und die gesamte Customer Journey offline und online durchdenken? Und dabei nicht nur an Verkauf, sondern an Markenerlebnisse denken. Und mit Blick auf den Fachkräftemangel auf die eigene Bewerberkommunikation mit verlinken. Möglichkeiten gibt es unendlich viele.

Die Kombination der physischen Verpackung mit der digitalen Welt bringt nicht nur zusätzliche Information und Mehrwert, sondern ermöglicht es Marken auch, mit den Kunden in Kontakt zu bleiben – weit über den Moment des Kaufes hinaus. Kunden können nach dem Kauf weiterhin mit der Marke interagieren, was zu einer stärkeren Kundenbindung und -loyalität führt.Beachtet man darüber hinaus, dass Produktverpackungen nicht selten auch zur Aufbewahrung genutzt werden, unterstreicht dies die Bedeutung als wertvollen, langjährigen Touch Point.

Fazit

Das digitale Verpackungsdesign bietet Marken die Möglichkeit, ihre Kommunikation auf die nächste Ebene zu führen und ihren Kunden tiefere Markenerlebnisse zu bieten. Durch die Verbindung von Verpackung und digitalen Medien entsteht eine nahtlose Schnittstelle zwischen der physischen und der digitalen Welt, die zahlreiche Vorteile für Marken und Kunden mit sich bringt. Kunden können nicht nur mehr über das Produkt erfahren, sondern auch eine tiefere emotionale Verbindung zur Marke aufbauen. Marken, die diese digitale Erweiterung ihrer Verpackung effektiv umsetzen, können nicht nur Kunden gewinnen, sondern sie langfristig binden und darüber sogar neue Bewerber erhalten.