Ein typischer Hinweis ist, dass Verpackungen im Projektverlauf regelmäßig als Ausnahmebehandlung geführt werden. Wenn sich zusätzliche Abstimmungen häufen und Entscheidungen wiederholt fallbezogen getroffen werden müssen, liegt die Ursache oft nicht im Produkt, sondern in der fehlenden Systemtragfähigkeit des Corporate Designs für serielle Anwendungen.
In der Praxis zeigt sich das unter anderem daran, dass die Zahl der Ausnahmen zunimmt: Unterschiedliche Verpackungsgrößen oder Varianten führen zu wechselnden Hierarchien, uneinheitlichen Schwerpunktsetzungen oder abweichender Markenwirkung. Solche Unterschiede entstehen meist nicht aufgrund mangelnder Sorgfalt, sondern weil Regeln und Prioritäten nicht so definiert sind, dass sie unter variierenden Bedingungen zuverlässig ableitbar bleiben. Einzelfalllösungen sind kurzfristig wirksam, aber nur begrenzt reproduzierbar.
Ein weiteres Indiz ist steigender Koordinationsaufwand. Wenn identische Aufgaben bei unterschiedlichen Beteiligten zu unterschiedlichen Ergebnissen führen, obwohl alle mit denselben Vorgaben arbeiten, sind die Vorgaben häufig zu interpretativ oder nicht ausreichend auf Packaging-Bedingungen übertragbar. Dadurch wächst oft die Abhängigkeit von einzelnen Personen oder Dienstleistern, die „mitdenken“ und Entscheidungen aus Erfahrung kompensieren. Bei Team- oder Partnerwechseln wird diese Lücke schnell sichtbar.
Zusammengefasst: Wenn Verpackungen nur durch zunehmende Einzelfalllogik „im Corporate Design gehalten“ werden können, deutet das darauf hin, dass das Corporate Design ursprünglich für ausgewählte Kommunikationssituationen entwickelt wurde – nicht für serielle, formatkritische Anwendungen. Bei großen Portfolios treten diese Grenzen besonders deutlich zutage.
